雖然近期很多紅木企業(yè)都開(kāi)始復工了，但是由于疫情的原因，大家都還是宅在公司或工廠(chǎng)里的多，積極的也有在布局規劃新一年的企業(yè)戰略。當然，大多還是以營(yíng)銷(xiāo)戰略為主，因為大多企業(yè)都認為當前要企業(yè)更好運轉得靠銷(xiāo)售，得有業(yè)績(jì)及有現金流，所以，他們自然就會(huì )去想有什么新方法。而近期善于學(xué)習的企業(yè)，應該都會(huì )聽(tīng)到“新零售”這個(gè)渠道，“新零售”是否適合紅木企業(yè)？又該如何做呢？作為一個(gè)行業(yè)媒體策劃人，我也在思考，因此總結了一些個(gè)人觀(guān)點(diǎn)供大家參考。

　　何為新零售？憑何成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新趨勢？

　　新零售，簡(jiǎn)單說(shuō)就是將線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線(xiàn)下的實(shí)體店終端形成合力，線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫對接，提升線(xiàn)下銷(xiāo)售的效率。對于家居或紅木企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是“線(xiàn)上推廣鏈接，線(xiàn)下體驗成交”的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調研分析，以目前新零售發(fā)展的步伐來(lái)看，預計2022年規模將達到1.8萬(wàn)億。馬云也說(shuō)過(guò)，未來(lái)10年新零售將成為新的趨勢。

吳曉波說(shuō)，2.5億新中產(chǎn)人群的出現，是推動(dòng)新零售快速發(fā)展的主因之一

　　著(zhù)名財經(jīng)作家吳曉波指出，新零售之所以在中國爆發(fā)，其中一個(gè)原因是2.5億新中產(chǎn)人群的崛起，他們受過(guò)高等教育，追求品質(zhì)生活體驗，而且具有互聯(lián)網(wǎng)的意識和習慣。用吳曉波的話(huà)來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)消費認知的細分與改變，新中產(chǎn)從感性人群過(guò)渡到新中產(chǎn)理性人群，他們會(huì )為技術(shù)買(mǎi)單、為設計買(mǎi)單、為非標買(mǎi)單、為服務(wù)買(mǎi)單、為體驗買(mǎi)單、為參與感買(mǎi)單，這也讓“線(xiàn)上鏈接、線(xiàn)下體驗”的新零售模式在新中產(chǎn)群體中更加“吃香”。

　　還有一個(gè)值得關(guān)注的現象是，今年初新冠疫情的突發(fā)，線(xiàn)下實(shí)體店一度近乎停擺，但是像騰訊頭條資訊APP、京東美團外賣(mài)、在線(xiàn)教育等以線(xiàn)上產(chǎn)品為主的行業(yè)，其流量與收益暴漲。疫情讓消費者的更多行為習慣轉至線(xiàn)上，讓新零售的優(yōu)勢更加凸顯，也促使不少品牌積極轉戰線(xiàn)上。這讓我們深刻地感受到，2020年疫情之下將會(huì )是新零售時(shí)代的升華期，企業(yè)部署線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)勢在必行。

　　新零售已成為家居企業(yè)的重要銷(xiāo)售渠道

　　近年在國內整體宏觀(guān)經(jīng)濟的影響下，家居行業(yè)發(fā)展放緩，市場(chǎng)競爭激烈，線(xiàn)下客流減少，廣告獲客成本激增，盈利空間萎縮，亟待尋找新的增長(cháng)動(dòng)力。騰訊家居在2019年總結了一個(gè)關(guān)于新零售渠道的數據，跟他們合作的新零售企業(yè)線(xiàn)上和線(xiàn)下的客戶(hù)重疊率只有10%，也就是說(shuō)有90%都是新客戶(hù)。還有一個(gè)數據指出，尚品宅配在100個(gè)城市投放的新零售業(yè)績(jì)，已經(jīng)占到了總銷(xiāo)售額的40%。包括2019年12月底，居然之家上市，就是以新零售集團的身份上市。

　　顯然，隨著(zhù)新零售的不斷發(fā)展與滲透，已經(jīng)成為家居企業(yè)應對變化和挑戰的重要手段，我們還看到，不少企業(yè)嘗試布局智慧門(mén)店、跨界融合消費、供應鏈物流升級等等。

新零售已經(jīng)成為眾多家居品牌的選擇

　　當然，已經(jīng)有不少家居企業(yè)先行一步，開(kāi)始瓜分新零售“蛋糕”了。2月13日，歐派櫥柜在天貓、騰訊、蘇寧3大平臺上試水直播賣(mài)貨，短短兩個(gè)小時(shí)的直播，實(shí)際在線(xiàn)觀(guān)看人數突破65萬(wàn)，直播總訂單達到12365單。同時(shí)，歐派櫥柜打造的覆蓋多平臺的“云展廳”，疫情期間可實(shí)現“網(wǎng)絡(luò )集客”、“線(xiàn)上量尺”、“智能制圖”、“遠程講解”、“無(wú)觸交付”在內的一整套線(xiàn)上定制服務(wù)流程，先于其他品牌搶占了市場(chǎng)先機。還有，尚品宅配在2月22日舉辦了一場(chǎng)“超級直播團購”活動(dòng)，直播5小時(shí)，在線(xiàn)觀(guān)看量超770萬(wàn)，成交訂金數1.39萬(wàn)筆。尚品宅配在2020年初就啟動(dòng)了“線(xiàn)上門(mén)店”，消費者足不出戶(hù)就能體驗到線(xiàn)上免費量尺設計，看方案改方案、線(xiàn)上看門(mén)店等服務(wù)。另外，還有居然之家、芝華仕等不少品牌通過(guò)新零售的方式實(shí)現了業(yè)績(jì)的突破。

　　新零售是最適合紅木品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，目前尚是空白

　　過(guò)去做電商，由于紅木家具非標、高單價(jià)、需要親身體驗才放心下單，所以難以在線(xiàn)成交；而且線(xiàn)上銷(xiāo)售可能還會(huì )與線(xiàn)下銷(xiāo)售價(jià)格不一致、有沖突等，導致一些品牌經(jīng)銷(xiāo)商因此對企業(yè)做電商產(chǎn)生意見(jiàn)及看法，大多品牌企業(yè)試了之后也發(fā)現此渠道并不好走，投入大多是得不償失的。

　　反觀(guān)新零售，它可以很好地打通線(xiàn)上與線(xiàn)下的流量隔閡，線(xiàn)上還可以不標價(jià)，只是推廣鏈接客戶(hù)到線(xiàn)下最近的實(shí)體店去體驗，具體的報價(jià)、溝通、成交、服務(wù)均可由經(jīng)銷(xiāo)商、實(shí)體店去執行，這就給企業(yè)提供了一條與經(jīng)銷(xiāo)商共贏(yíng)發(fā)展的新模式�？梢哉f(shuō)，新零售是當前最適合紅木企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，承接線(xiàn)上流量、促進(jìn)線(xiàn)下銷(xiāo)售，且當前還屬于新興渠道，進(jìn)入的企業(yè)還不多，各種競爭資源成本還不高，還是性?xún)r(jià)比較高的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　縱觀(guān)大家居行業(yè)，許多企業(yè)都成立了新零售部門(mén)，新零售也成為了他們幫助經(jīng)銷(xiāo)商及線(xiàn)下門(mén)店獲客的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。而紅木家具行業(yè)卻由于傳統，這些營(yíng)銷(xiāo)新渠道方面總比大家居企業(yè)“慢一步”。目前在紅木行業(yè)里，幾乎很少品牌企業(yè)在做新零售，大家看到在做的大多是一些網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)公司，他們沒(méi)有工廠(chǎng)、不做品牌，主要營(yíng)銷(xiāo)手段就是通過(guò)線(xiàn)上競價(jià)截流搶單，客戶(hù)引流來(lái)了他們就帶到合作廠(chǎng)家，全程接待各方面都得非常嚴密才能彌補他們線(xiàn)下無(wú)實(shí)的空虛，才能促使成交。

　　相比較而言，紅木品牌企業(yè)做新零售比網(wǎng)銷(xiāo)公司和非品牌企業(yè)更有優(yōu)勢。首先是品牌的信用背書(shū)，這些品牌企業(yè)有堅實(shí)的工廠(chǎng)，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)驗證，企業(yè)在地方及行業(yè)也獲得過(guò)認可的榮譽(yù)，這會(huì )讓消費者感覺(jué)更有信譽(yù)及保障，從而讓新零售運作中的各個(gè)環(huán)節都有更高的轉化率；其次是品牌企業(yè)建立了較完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，在全國不少城市內擁有實(shí)體店，這是網(wǎng)銷(xiāo)公司和非品牌企業(yè)所沒(méi)有的，線(xiàn)上鏈接的消費者不用跑到廠(chǎng)家，在自身周邊的線(xiàn)下實(shí)體店就能享受廠(chǎng)家直銷(xiāo)及線(xiàn)下體驗，大大增強了企業(yè)在市場(chǎng)上的承諾保障強度，更易成交。當然，只有總部基地的紅木企業(yè)，也可以推進(jìn)新零售，因為現在交通便利，購買(mǎi)全系列、高單價(jià)紅木家具的消費者，也是有很高概率前來(lái)體驗購買(mǎi)的。

紅木品牌企業(yè)做新零售比網(wǎng)銷(xiāo)公司和非品牌企業(yè)更有優(yōu)勢

　　紅木新零售不難做，三步走就能有效開(kāi)展

　　新零售在紅木行業(yè)中還處于發(fā)展初期，存在一些制約其發(fā)展的困難和問(wèn)題，因此，當前選擇觀(guān)望的企業(yè)也不少。其實(shí)，我們不要把新零售想得那么難，對于紅木企業(yè)來(lái)講，關(guān)鍵是打造一套“平臺—引流—落地”的鏈路解決方案，然后有專(zhuān)注的團隊專(zhuān)門(mén)去執行便可。解決方案主要分為以下三步：

　　第一步是打造承接線(xiàn)上流量的平臺。對于紅木企業(yè)來(lái)說(shuō)，承接線(xiàn)上流量最重要的平臺就是企業(yè)官網(wǎng)。而紅木家具企業(yè)的官網(wǎng)大多是形象展示型的網(wǎng)站，但是，要實(shí)現流量轉化、帶來(lái)效益的話(huà)，還是要建立營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，其特點(diǎn)是以用戶(hù)為中心，重點(diǎn)展示用戶(hù)關(guān)心的信息，比如產(chǎn)品信息、招商信息，同時(shí)也注重產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及企業(yè)實(shí)力提煉，并注重與用戶(hù)的即時(shí)互動(dòng)及溝通服務(wù)，具有明確的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)功能，能夠為企業(yè)積累用戶(hù)及線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)引流。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站注重內容打造及搜索引擎優(yōu)化，經(jīng)過(guò)推廣的流量積累，網(wǎng)站排名也會(huì )更前，營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站將會(huì )成為企業(yè)在線(xiàn)上的流量池。其次，落地頁(yè)、專(zhuān)題頁(yè)也是承接流量的重要工具，特別是企業(yè)舉辦活動(dòng)的時(shí)候，活動(dòng)的流量承接就靠它們了。企業(yè)通過(guò)針對性地進(jìn)行落地頁(yè)、專(zhuān)題頁(yè)投放，吸引點(diǎn)擊后獲取意向人群，轉化為有效客戶(hù)。再者就是微信環(huán)境的微信公眾號、小程序和微獲客系統，這些也都是重要的流量承接工具。今天基于微信發(fā)展起來(lái)的社群新零售“大門(mén)”正在打開(kāi)，釋放品牌和商品鏈接的功能，誘導購物，帶來(lái)流量轉化，為此，紅木企業(yè)也應當重視這些工具、平臺的打造和運營(yíng)。

　　第二步是打造一套精準高效的引流方案。搭建好流量承接平臺之后，我們下一步要考慮的就是引流方案。引流的關(guān)鍵就是如何精準高效及高性?xún)r(jià)比？現在互聯(lián)網(wǎng)的流量主要集中在百度、微信、騰訊新聞、今日頭條等大平臺上。

　　首先，百度是全國流量最大的搜索平臺，覆蓋用戶(hù)超過(guò)10億。“有事百度搜一搜”已經(jīng)成為了許多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的習慣，而且這搜索動(dòng)作就是目標性很強的用戶(hù)需求。比如搜索“紅木家具沙發(fā)”或“卓木王紅木”的客戶(hù)，大多都是已有需求的準客戶(hù)，如果我們的廣告能率先占據此用戶(hù)視野，將會(huì )獲得先機。百度引流常用形式有兩種，一是搜索競價(jià)排名，二是搜索優(yōu)化排名，大多都是依托營(yíng)銷(xiāo)型官網(wǎng)來(lái)做流量承接的，這也是紅木新零售初級階段最重要、最精準的引流方式。

　　其次，微信朋友圈廣告也是重要的流量入口。微信用戶(hù)已超過(guò)11億，是當前日活用戶(hù)最多、最高頻的社交平臺，朋友圈也是用戶(hù)獲取社交信息最常用的渠道。朋友圈廣告可以做到綁定手機號用戶(hù)及關(guān)注公眾號用戶(hù)的精準投放，可指定公里范圍內的社區、商圈進(jìn)行定點(diǎn)投放，對某個(gè)興趣愛(ài)好、收入層次、年齡的群體進(jìn)行定向投放，還可以多條件組合精準投放。

　　再者，就是騰訊新聞、今日頭條等重要新聞資訊平臺。這些平臺信息流資源豐富，日活用戶(hù)量大，用戶(hù)層次高端。企業(yè)可通過(guò)信息流的形式在平臺植入廣告，也可做到用戶(hù)興趣或習慣的定向投放。這種渠道資源相對廣泛，需要企業(yè)新零售渠道相對成熟，且企業(yè)有足夠的預算再去投放效果更佳。

　　最后是軟文營(yíng)銷(xiāo)，利用權威媒體為企業(yè)背書(shū)發(fā)聲，報道企業(yè)理念、文化、產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)等，這比硬廣告更具有用戶(hù)認可度。特別是如果結合新品發(fā)布或主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的軟性報道，更能夠吸引不少精準流量。

　　第三步是打造高轉化的落地能力。新零售將線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)行了結合，那么，平臺建好了，流量也來(lái)了，企業(yè)怎么將線(xiàn)上的客戶(hù)吸引到線(xiàn)下、并最終實(shí)現成交呢？這時(shí)候，企業(yè)的落地能力就非常重要。首先是對接線(xiàn)上流量的客服對接溝通，對于線(xiàn)上客戶(hù)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上展示很重要，幫助他們直觀(guān)地了解企業(yè)、了解產(chǎn)品，因此，企業(yè)除了具有良好的品牌形象外，產(chǎn)品詳情頁(yè)也很有必要，就像我們逛天貓、京東等商城，產(chǎn)品介紹到位，或者家居場(chǎng)景做得不錯，往往更容易撩起消費者的興趣。另外要考慮的問(wèn)題是，如何將他們從線(xiàn)上引導到線(xiàn)下。這就需要企業(yè)準備一些諸如精品品鑒會(huì )、新品發(fā)布會(huì )、專(zhuān)家講座、限時(shí)促銷(xiāo)等活動(dòng)，并通過(guò)線(xiàn)上客服做好溝通傳遞工作，引起興趣進(jìn)而產(chǎn)生較高的線(xiàn)下轉化率。最后要考慮的是，客戶(hù)從線(xiàn)上鏈接到了實(shí)體門(mén)店，怎么接待成交的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題需要承接流量的實(shí)體門(mén)店配合共同去解決，這門(mén)店最好是離用戶(hù)最便捷的實(shí)體店，但一定要是配合度較高的實(shí)體店。因為如果線(xiàn)上宣傳做得很好，線(xiàn)下體驗不匹配的話(huà)，給客戶(hù)的心理感受會(huì )立馬降分。在這一步上，展廳文化、品牌展示、服務(wù)溝通等環(huán)節也要與線(xiàn)上保持一致的標準，這也是提高線(xiàn)下成交率的關(guān)鍵。

建好工具平臺、精準引流推廣、有效落地執行，紅木企業(yè)可借力新零售實(shí)現更好的發(fā)展

　　這一步的落地能力也是前面講到的，有了專(zhuān)業(yè)的鏈路解決方案，然后有專(zhuān)注的團隊去專(zhuān)門(mén)負責跟進(jìn)整個(gè)方案執行。其實(shí)不難，企業(yè)只需要在原有營(yíng)銷(xiāo)團隊中，選出專(zhuān)門(mén)負責的成員，加以專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供商的培訓及指導就能執行。

　　總的來(lái)說(shuō)，新零售是當前紅木企業(yè)可行的營(yíng)銷(xiāo)新渠道，也將是未來(lái)紅木企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。任何一個(gè)渠道的大機遇都屬于敢為人先者，就像十多年前的品牌專(zhuān)賣(mài)渠道成就了像年年紅、友聯(lián)等專(zhuān)賣(mài)渠道先行者。接下來(lái)的一年，可能就是機遇的分水嶺，誰(shuí)將會(huì )成為紅木新零售的率先獲利者，我們一起繼續關(guān)注。